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설계사/조회자료 2007/09/28 15:04

구전의 기본 출발 단위는 개인이다. 개인은 가족, 동호회, 동창회 등과 같이 사회의 다양한 네트워크에 소속되어 있다.

따라서, 구전은 개인적인 특성 뿐만 아니라 개인이 속한 네트워크의 특성도 동시에 반영하게 된다. 개별 네트워크가 가지고 있는 특성이 구전에 어떻게 영향을 미칠까?

네트워크는 관계의 강도에 따라 1차 네트워크(Strong tie Network)와 2차 네트워크(Weak Tie Network)로 구분할 수 있다.

1차 네트워크(Strong Tie Network)는 혈연 등으로 맺어져서 친밀하고, 관계의 강도가 강한 조직을 의미한다. 가족인 경우이다.

이 네트워크는 안정적이고, 상호작용이 빈번하게 일어나는 편이다.

개인들간에 이미 신뢰가 쌓여있기 때문에 쉽사리 구성원들 간에 전파된다.

따라서 1차 네트워크에서는 2차 네트워크에서 흔히 발생하는 신뢰성 부족 등과 같은 구전 전파상의 장애요인은 발생되지 않는다.

사랑하는 부인이 강력하게 어떤영화나 자동차를 권유한다면 이는 친구들이 권유하는 것보다 훨씬 무게가 실리기 때문이다. 하지만, 이처럼 친숙한 유대관계 때문에 때로는 메시지의 왜곡 현상이 일어나기도 한다.

즉, 구전 메시지를 있는 그대로 받아들이지 않고 전파자와 수용자 자신의 관계 속에서 해석을 하는 경우도 발생한다는 것이다.

구성원의 수가 적기 때문에 구전이 전파될 수 있는 경로 및 범위에 한계가 있다. 따라서, 광범위한 전파에는 적합하지 않다.

2차 트워크는 1차 네트워크에 비해 유대 관계가 상대적으로 약한 동료나 친구 관계를 의미한다.

동호회나 동창회 등의 조직을 예로 들 수 있겠다.

2차 네트워크는 구전을 빠르게 전파 시키고 지속적으로 유지하는 데 매우 유용하다. 물론 1차 네트워크에 비해 신뢰감은 분명히 떨어진다.

사람들의 관심과 인지도를 높이는 데는 2차 네트워크가 훨씬 효율적이다.

직접 제품을 구매하여 사용하는 것을 본다면, 이는 확신으로 이어져 결국 최종 구매로 연결될 것이다.

이처럼 각 네트워크는 제품 구매 결정 프로세스에서 서로 다른 영향력을 행사하기 때문에 기업은 네트워크 간의 상호작용 매카니즘에 대한 깊은 이해가 필요하다.

Posted by 북두라인

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